C'è un modello che si ripete in quasi tutti i team B2B che hanno un problema di conversione: generano lead, li passano al team commerciale e la maggior parte non converte. La risposta abituale è che il team di vendita non lavora bene i lead, o che i lead non sono di qualità. Ma nella maggior parte dei casi il problema precede tutto questo.

Il problema è che catturano lead prima di aver creato una reale generazione di domanda. Raccolgono contatti di persone che non sanno ancora se vogliono ciò che l'azienda vende. E quando il team commerciale tenta di convertirli, si ritrova a dover fare il lavoro che il marketing avrebbe dovuto fare prima: spiegare perché esiste il problema e perché questa soluzione è quella corretta.

In questa guida spieghiamo cos'è la generazione di domanda nel B2B, come si differenzia dalla lead generation, quali sono le sue leve principali e come misurare il suo impatto senza perdere di vista la pipeline. Basato sull'esperienza di SalesDose nell'implementazione di strategie commerciali in aziende B2B in Spagna, Regno Unito e USA.

Cos'è la generazione di domanda nel B2B

La generazione di domanda è l'insieme di azioni che creano consapevolezza e interesse nel mercato su un problema e sulla capacità di un'azienda di risolverlo. Non è una tattica concreta, bensì una funzione strategica che prepara il terreno affinché il processo commerciale sia più efficiente.

Capire cos'è la generazione di domanda implica comprendere che il processo d'acquisto B2B inizia molto prima che un lead compili un modulo o risponda a un'e-mail di prospezione. Inizia quando l'acquirente riconosce di avere un problema, quando comincia a cercare informazioni su come risolverlo e quando si forma un'opinione su quali aziende siano le più rilevanti in quell'ambito.

Questa strategia agisce in quelle fasi iniziali. Il suo obiettivo è fare in modo che, quando l'acquirente arriva alla fase di valutazione dei fornitori, l'azienda sia già impressa nella sua mente come un'opzione rilevante.

Perché il mercato B2B non compra ciò che non capisce

Nel B2B, i cicli d'acquisto sono lunghi e i decisori investono tempo per comprendere il problema prima di cercare soluzioni. Se un'azienda si presenta solo nel momento in che l'acquirente sta valutando i fornitori, arriva in ritardo nel processo decisionale. L'acquirente ha già stabilito le sue preferenze e la sua lista ristretta.

La generazione di domanda risolve questo problema. Posiziona l'azienda come punto di riferimento prima ancora che inizi il processo formale d'acquisto. Quando l'acquirente arriva alla fase di valutazione, conosce già l'azienda, ne ha già fruito i contenuti e ha già un'opinione favorevole sulla sua capacità di risolvere il problema.

Generazione di domanda vs lead generation nel B2B

La confusione tra questi due concetti è uno degli errori più frequenti nei team di marketing B2B. Non sono la stessa cosa né sono intercambiabili. Sono due funzioni distinte che operano in fasi differenti del processo d'acquisto.

Lead generation: catturare chi è già pronto

La lead generation si concentra sul catturare i contatti di persone che mostrano già un qualche tipo di interesse: scaricano una risorsa, compilano un modulo, richiedono una demo. È la tattica che converte l'interesse esistente in un dato azionabile per il team commerciale.

Il problema è che la lead generation funziona bene solo quando c'è una generazione di domanda preventiva. Se il mercato non sa di avere un problema o non conosce l'azienda, la lead generation produce pochi lead e di bassa qualità. Il team commerciale riceve contatti che non comprendono il valore della soluzione e il ciclo di vendita si allunga.

Generazione di domanda: creare l'interesse prima di catturarlo

La generazione di domanda lavora a monte. La sua funzione è creare il contesto affinché la lead generation funzioni bene: un mercato che comprende il problema, che conosce l'azienda e che ha un'opinione positiva sulla sua capacità di risolverlo.

Nella pratica, la differenza è semplice: con una demand generation ben eseguita, i lead arrivano al team commerciale già convinti di aver bisogno della soluzione. Senza di essa, il team commerciale deve prima convincerli dell'esistenza del problema e poi del fatto che quest'azienda sia la scelta migliore. Questo raddoppia il lavoro e allunga il ciclo.

Le leve della generazione di domanda B2B

Non esiste un unico modo per costruire questo tipo di strategia nel B2B. Le leve variano a seconda del mercato, dell'ICP e del tipo di soluzione. Queste sono le più efficaci nei contesti B2B a scontrino medio-alto:

Contenuto che educa, non che vende

Il contenuto è la leva più sostenibile della generazione di domanda. Articoli, guide, casi d'uso, podcast e video che aiutano l'ICP a comprendere il proprio problema e a pensare a come risolverlo. Il contenuto che funziona nella demand generation non parla del prodotto. Parla del problema del cliente.

Quando l'acquirente cerca informazioni sul proprio problema e trova i contenuti dell'azienda, inizia ad associare quell'azienda alla soluzione. Questo posizionamento precoce è ciò che fa sì che, quando arriva il momento di valutare i fornitori, l'azienda sia già nella lista ristretta.

Presenza nei canali dove l'ICP consuma informazioni

La generazione di domanda richiede di essere presenti dove il proprio ICP cerca informazioni. Nel B2B questo solitamente significa LinkedIn per i contenuti professionali, newsletter specializzate, podcast di settore ed eventi in cui si riunisce il profilo di decisore a cui l'azienda si rivolge.

Non si tratta di essere presenti su tutti i canali, ma di concentrare la presenza su quelli utilizzati dallo specifico ICP. Un founder di un'azienda SaaS consuma informazioni in modo diverso rispetto a un direttore delle operazioni industriali. Il canale deve rispondere a tale profilo.

Pubblicità orientata a creare consapevolezza

La pubblicità nella demand generation ha un obiettivo diverso rispetto a quella per la lead generation. Non cerca di convertire in modo immediato, bensì di creare familiarità con l'azienda e il suo approccio. Gli annunci che mostrano il problema dell'ICP, che posizionano l'azienda come esperta o che generano interesse per il contenuto sono più efficaci in questa fase rispetto agli annunci con CTA diretto alla demo o al contatto.

Per ulteriori dettagli su come integrare la pubblicità nella strategia commerciale, consulta la nostra guida sulla strategia di vendita B2B.

Come misurare la generazione di domanda senza perdere il focus

Uno dei principali ostacoli all'implementazione della generazione di domanda nei team B2B è la difficoltà di misurarla. La lead generation ha metriche chiare: numero di lead, costo per lead, tasso di conversione. Questa strategia opera in fasi più iniziali in cui l'impatto è meno immediato e più difficile da attribuire.

Ciò spinge molti team ad abbandonare la strategia prima che questa dia dei frutti perché non riescono a giustificare il ritorno nel breve termine. Questi sono gli indicatori che consentono di misurare l'impatto senza cadere in questa trappola:

• Qualità della pipeline: i lead che entrano dopo aver implementato la generazione di domanda devono mostrare una maggiore conoscenza del problema, più chiarezza su ciò di cui hanno bisogno e meno obiezioni basilari. Se la qualità della pipeline migliora senza che aumenti il volume di lead catturati, la strategia sta funzionando.

• Tasso di conversione da lead a cliente: l'indicatore più diretto dell'impatto della generazione di domanda. Se i lead arrivano più preparati, il tasso di conversione non può che migliorare.

• Ciclo medio di vendita: un lead che arriva con una domanda già generata impiega meno tempo a chiudere perché non c'è più bisogno di convincerlo che ha un problema. La riduzione del ciclo di vendita è una delle metriche più chiare dell'impatto della strategia.

• Traffico e coinvolgimento dei contenuti: indicatori che mostrano se il mercato sta consumando i contenuti di demand gen e se questo consumo sta crescendo nel tempo.

Per maggiori dettagli su come collegare queste metriche al processo commerciale, consulta la nostra guida sui kpi di vendita.

Errori frequenti nell'implementazione della generazione di domanda

• Confonderla con la lead generation: l'errore più comune. Creare un ebook per catturare e-mail non è generazione di domanda. È lead generation con un elemento di contenuto. La differenza sta nell'obiettivo: creare domanda rispetto a catturare la domanda già esistente.

• Aspettarsi risultati a breve termine: la generazione di domanda richiede un orizzonte temporale più lungo rispetto alla lead generation. I primi risultati in termini di qualità della pipeline possono richiedere da 3 a 6 mesi per rendersi visibili. I team che la abbandonano prima di questo periodo non le danno il tempo necessario per funzionare.

• Parlare del prodotto anziché del problema: i contenuti di demand generation che funzionano parlano dei problemi dei clienti, non delle caratteristiche della soluzione. Un articolo su 'perché i team B2B non raggiungono i loro obiettivi' genera più domanda rispetto a uno sulle 'funzionalità del nostro CRM'.

• Mancato coordinamento con il team commerciale: la generazione di domanda deve essere allineata al processo commerciale. Se il team di vendita non sa quali contenuti ha consumato un lead prima di contattarlo, perde l'opportunità di utilizzare tale contesto per personalizzare la conversazione.

• Tentare di misurarla con le metriche della lead generation: il costo per lead o il numero di moduli compilati non sono le metriche corrette per valutare una strategia di generazione di domanda. Utilizzare queste metriche porta a conclusioni errate sull'efficacia della strategia.

Come SalesDose integra la generazione di domanda

In SalesDose integriamo la generazione di domanda all'interno dell'intero sistema commerciale. Non come una funzione di marketing isolata, ma come il livello che prepara il mercato affinché il processo di prospezione outbound e la conversione inbound siano più efficienti.

L'approccio combina contenuti che educano il proprio ICP sul problema, una presenza attiva su LinkedIn dove l'acquirente decisionale B2B consuma informazioni e pubblicità orientata a creare familiarità con l'azienda prima del contatto da parte del SDR. Quando il SDR chiama un potenziale cliente che ha già usufruito dei contenuti di SalesDose, la conversazione inizia da un punto di partenza completamente diverso.

Questa funzione non è un dipartimento separato. Lavora in modo coordinato con il processo di prospezione, il CRM e gli obiettivi commerciali del team.

Maggiori dettagli sulla nostra pagina di Pubblicità Online B2B e nel servizio di Sistemi di acquisizione clienti.

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Domande frequenti sulla generazione di domanda B2B

Cos'è la generazione di domanda e a cosa serve?

La generazione di domanda è l'insieme di azioni che creano consapevolezza e interesse sul mercato prima di tentare di acquisire lead. La sua funzione è preparare l'acquirente affinché, quando arriva al processo di valutazione, conosca già l'azienda, capisca il problema che risolve e abbia un'opinione positiva sulla sua capacità di farlo. Il risultato è una pipeline di qualità superiore e un ciclo di vendita più breve.

Qual è la differenza tra demand generation e lead generation?

La demand generation crea l'interesse; la lead generation lo cattura. Sono sequenziali: prima si genera la domanda e poi si cattura. Fare lead generation senza una precedente generazione di domanda produce lead che non comprendono il valore della soluzione e che il team commerciale deve istruire da zero. Fare demand generation senza lead generation produce consapevolezza del marchio ma non contatti azionabili. Entrambi sono necessari, ma in quest'ordine.

Quanto tempo occorre affinché la generazione di domanda dia risultati?

I primi indicatori del funzionamento della generazione di domanda, come l'aumento del traffico verso i contenuti o l'aumento del coinvolgimento su LinkedIn, si possono riscontrare in un periodo che va dalle 4 alle 8 settimane. L'impatto sulla qualità della pipeline e sul tasso di conversione richiede più tempo, di solito tra i 3 e i 6 mesi, perché il processo d'acquisto B2B ha un orizzonte temporale lungo. I team che si aspettano risultati nel primo mese stanno misurando la strategia in modo errato.

La generazione di domanda è solo per le grandi aziende?

No. La generazione di domanda è particolarmente rilevante per le aziende B2B di medie dimensioni che competono in mercati in cui l'acquirente ha molteplici opzioni. Una piccola impresa con una presenza di contenuti forte e coerente può costruire più fiducia nel proprio mercato di riferimento rispetto a una grande azienda con una presenza generica. La chiave è il focus: meglio un canale eseguito in modo eccellente che cinque canali mediocri.

Come faccio a capire se la mia azienda ha bisogno di generare domanda?

Ci sono tre segnali chiari del fatto che hai bisogno di una generazione di domanda: i lead che arrivano al team commerciale non comprendono il problema che risolvi, il ciclo di vendita è più lungo del previsto perché il team di vendita deve educare prima di vendere, oppure il tasso di conversione da lead a clienti è basso nonostante il volume di lead sia sufficiente. Se ti ritrovi in una di queste situazioni, probabilmente il problema non risiede nel processo commerciale, ma nella mancanza di domanda generata prima dell'acquisizione.

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In SalesDose integriamo la generazione di domanda all'interno del sistema commerciale affinché il tuo team riceva lead che desiderano già acquistare da te.

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