Avere 100 clienti non dice nulla sulla salute di un'azienda se non si sa quanto contribuisce ciascuno di essi in media. Che cos'è l'ARPU è la domanda che risolve esattamente questo: quante entrate medie genera ogni cliente attivo in un determinato periodo.

Il problema sorge quando si guarda solo al numero totale di clienti o alle entrate totali, senza scendere alla media per account. Due aziende possono avere le stesse entrate totali e una salute aziendale completamente diversa a seconda di quanti clienti hanno avuto bisogno per arrivarci.

In questa guida spieghiamo cos'è l'ARPU, come calcolarlo passo dopo passo e cosa cambia davvero tra avere un ARPU alto e uno basso in un'attività B2B.

Cos'è l'ARPU e perché è importante nei modelli B2B ricorrenti

L'ARPU (average revenue per user, ovvero ricavo medio per utente/cliente) è il ricavo generato, in media, da ciascun cliente attivo di un'azienda durante un determinato periodo, solitamente un mese. È una delle metriche più utilizzate nei modelli di abbonamento e ricavi ricorrenti perché riassume, in un unico numero, quanto vale in media il portafoglio clienti.

Nel B2B, l'ARPU è particolarmente importante perché consente di confrontare la qualità di diversi segmenti di clienti: non è la stessa cosa avere 50 clienti con un ARPU di 200 euro rispetto a 50 clienti con un ARPU di 2.000 euro, anche se in entrambi i casi la cifra di "50 clienti" suona altrettanto bene in un report.

Come calcolare l'ARPU passo dopo passo

• 1. Definisci il periodo da misurare. Il più comune è calcolare l'ARPU mensile, sebbene possa essere misurato anche su base annuale.

• 2. Somma le entrate totali generate in quel periodo. Idealmente solo entrate ricorrenti, senza incrociare pagamenti una tantum.

• 3. Conta il numero di clienti attivi nello stesso periodo. Solo clienti paganti, non contatti o account di prova.

• 4. Dividi le entrate totali per il numero di clienti attivi. Il risultato è l'ARPU di quel periodo.

Come calcolare correttamente l'ARPU dipende soprattutto dal terzo passaggio: se si contano gli account di prova o i clienti inattivi come se fossero clienti attivi, l'ARPU risulterà artificialmente basso e non rifletterà la realtà aziendale.

ARPU alto vs ARPU basso: cosa dice del tuo business

Un ARPU elevato indica solitamente che l'azienda vende a clienti di dimensioni maggiori o con contratti più completi, il che è generalmente accompagnato da cicli di vendita più lunghi e processi decisionali più complessi. Un ARPU basso è solitamente associato a un modello di volume maggiore, con cicli di vendita più brevi e minore personalizzazione per cliente.

Nessuno dei due è migliore per definizione: dipende dal fatto che il costo di acquisizione e di assistenza di quel cliente sia proporzionato alle entrate che genera. Un ARPU elevato con un costo del servizio ancora più elevato può essere, in pratica, un'attività meno redditizia rispetto a una con un ARPU basso ma molto efficiente in termini di costi.

Come aumentare l'ARPU senza perdere clienti

• Vendere di più all'interno dell'account esistente. Offrire funzionalità o servizi aggiuntivi a clienti che già si fidano dell'azienda è solitamente più facile che aumentare improvvisamente i prezzi.

• Segmentare i prezzi in base al valore fornito. Applicare prezzi diversi a seconda delle dimensioni o delle reali esigenze del cliente, anziché un prezzo unico per tutti.

• Ridurre gli sconti non necessari. Molte volte l'ARPU scende non perché il cliente valga meno, bensì perché vengono concessi sconti che nessuno ha chiesto di mantenere.

• Migliorare il prodotto per giustificare un prezzo più alto. Aumentare l'ARPU senza aumentare il valore percepito si traduce solitamente in più cancellazioni anziché in entrate sostenute e maggiori.

Errori comuni nell'interpretazione dell'ARPU

• Fare una media dell'intera base clienti tutta insieme. Mischiare account molto grandi con account molto piccoli nasconde la realtà di ciascun segmento preso singolarmente.

• Confrontare l'ARPU tra settori senza adattare il contesto. Un ARPU di 100 euro può essere eccellente in un settore e molto basso in un altro.

• Ignorare il costo del servizio guardando solo all'ARPU. Un ARPU elevato con un costo di supporto proporzionalmente più alto non è sempre redditizio.

• Non analizzare l'ARPU per coorti. Vedere solo la media attuale, senza confrontare come è cambiata per i clienti entrati 6 o 12 mesi fa, nasconde tendenze importanti.

SalesDose: come utilizziamo l'ARPU per dare priorità agli account

Trattare tutti i clienti allo stesso modo, senza guardare a quanto contribuisce in media ciascuno di essi, fa sì che il team commerciale dedichi lo stesso sforzo ad account che hanno valori molto diversi tra loro.

In SalesDose lavoriamo con la consulenza commerciale per segmentare il portafoglio clienti in base al loro ARPU reale e definire le priorità su cui investire lo sforzo di espansione, e con l'acquisizione clienti per garantire che i nuovi clienti in entrata abbiano un profilo ARPU coerente con il resto del portafoglio.

Se non sai quanto vale in media ciascuno dei tuoi clienti, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cosa sia l'ARPU

Questi sono i dubbi più comuni dei team B2B quando lavorano con l'ARPU.

L'ARPU corrisponde allo scontrino medio?

Sono simili ma non identici. Lo scontrino medio (o valore medio della transazione) di solito si riferisce al valore di un singolo acquisto; l'ARPU misura i ricavi medi per cliente in un periodo, che possono includere diversi acquisti o un contratto ricorrente.

Come si calcola l'ARPU se ho diversi piani tariffari?

Allo stesso modo: sommi le entrate totali di tutti i piani nel periodo e le dividi per il totale dei clienti attivi, a prescindere dal piano in cui si trovano. Per un'analisi più fine, conviene calcolare l'ARPU per singolo piano oltre a quello generale.

Che relazione c'è tra ARPU e LTV?

L'ARPU rappresenta l'entrata media per periodo; il LTV moltiplica tale ARPU per la durata media del rapporto con il cliente. Un ARPU più elevato, mantenendo la stessa durata del rapporto, aumenta generalmente il LTV in modo diretto.

Ogni quanto tempo occorre controllare l'ARPU?

Mensilmente è la prassi, parallelamente alle altre metriche di ricavi ricorrenti. Monitorarlo per coorti ogni trimestre aiuta a rilevare se l'ARPU dei nuovi clienti sta migliorando o peggiorando nel tempo.

Un ARPU basso è sempre un problema?

Non necessariamente. Se il costo di acquisizione e gestione di tali clienti è altrettanto basso, un ARPU ridotto può sostenere un business molto redditizio grazie ai volumi. Il problema sorge quando l'ARPU è basso ma il costo del servizio non lo è.

Conoscere l'ARPU è il primo passo. Il secondo consiste nell'utilizzarlo per decidere su quali account investire più tempo commerciale e per quali invece lo sforzo non è più giustificato rispetto alle entrate che generano.

Sai quanto vale in media ciascuno dei tuoi clienti oggi? Calcoliamolo insieme →