Avere 100 clienti non dice nulla sulla salute di un'azienda se non si sa quanto contribuisce in media ciascuno di essi. Cos'è l'ARPU è la domanda che risolve esattamente questo: quante entrate medie genera ciascun cliente attivo in un determinato periodo.

Il problema sorge quando si guarda solo al numero totale di clienti o alle entrate totali, senza scendere alla media per account. Due aziende possono avere le stesse entrate totali e una salute aziendale completamente diversa a seconda di quanti clienti hanno avuto bisogno per arrivarci.

In questa guida spieghiamo cos'è l'ARPU, come calcolarlo passo dopo passo e cosa cambia davvero tra avere un ARPU alto e uno basso in un'azienda B2B.

Cos'è l'ARPU e perché è importante nei modelli B2B ricorrenti

L'ARPU (average revenue per user, ovvero ricavo medio per cliente) è il ricavo che genera, in media, ogni cliente attivo di un'azienda durante un determinato periodo, solitamente un mese. È una delle metriche più utilizzate nei modelli di abbonamento e ricavi ricorrenti perché riassume, in un unico numero, quanto vale in media il portafoglio clienti.

Nel B2B, l'ARPU è particolarmente importante perché consente di confrontare la qualità di diversi segmenti di clienti: non è la stessa cosa avere 50 clienti con un ARPU di 200 euro rispetto a 50 clienti con un ARPU di 2.000 euro, anche se in entrambi i casi la cifra di "50 clienti" suona altrettanto bene in un report.

Come calcolare l'ARPU passo dopo passo

• 1. Definisci il periodo da misurare. Il modo più comune è calcolare l'ARPU mensile, anche se può essere misurato anche su base annuale.

• 2. Somma le entrate totali generate in quel periodo. Idealmente solo entrate ricorrenti, senza includere pagamenti una tantum.

• 3. Conta il numero di clienti attivi in quello stesso periodo. Solo clienti paganti, non lead o account di prova.

• 4. Dividi le entrate totali per il numero di clienti attivi. Il risultato è l'ARPU di quel periodo.

Come calcolare correttamente l'ARPU dipende soprattutto dal terzo passaggio: se si contano gli account di prova o i clienti inattivi come se fossero clienti attivi, l'ARPU risulta artificialmente basso e non riflette la realtà del business.

ARPU alto vs ARPU basso: cosa dice della tua azienda

Un ARPU alto di solito indica che l'azienda vende a clienti di dimensioni maggiori o con contratti più completi, il che è generalmente accompagnato da cicli di vendita più lunghi e processi decisionali più complessi. Un ARPU basso è solitamente associato a un modello di volume maggiore, con cicli di vendita più brevi e minore personalizzazione per cliente.

Nessuno dei due è migliore per definizione: dipende se il costo di acquisizione e di servizio di quel cliente è proporzionale alle entrate che genera. Un ARPU alto con un costo del servizio ancora più alto può essere, in pratica, un'attività meno redditizia rispetto a una con un ARPU basso ma molto efficiente nei costi.

Come aumentare l'ARPU senza perdere clienti

• Vendere di più all'interno del cliente esistente. Offrire funzionalità o servizi aggiuntivi a clienti che già si fidano dell'azienda è solitamente più facile che aumentare il prezzo all'improvviso.

• Segmentare i prezzi in base al valore fornito. Applicare tariffe diverse a seconda delle dimensioni o delle reali esigenze del cliente, anziché un prezzo unico per tutti.

• Ridurre gli sconti non necessari. Molte volte l'ARPU scende non perché il cliente valga meno, ma perché si concedono sconti che nessuno ha chiesto di mantenere.

• Migliorare il prodotto per giustificare un prezzo più alto. Aumentare l'ARPU senza aumentare il valore percepito si traduce solitamente in più disdette, non in entrate più sostenute.

Errori comuni nell'interpretazione dell'ARPU

• Fare una media di tutta la base clienti insieme. Mescolare account molto grandi con account molto piccoli nasconde la realtà di ciascun segmento separatamente.

• Confrontare l'ARPU tra settori senza contestualizzare. Un ARPU di 100 euro può essere eccellente in un settore e molto basso in un altro.

• Ignorare il costo del servizio guardando solo l'ARPU. Un ARPU alto con un costo di supporto proporzionalmente più alto non è sempre redditizio.

• Non monitorare l'ARPU per coorti. Guardare solo la media attuale, senza confrontare come è cambiata per i clienti entrati 6 o 12 mesi fa, nasconde tendenze importanti.

SalesDose: come usiamo l'ARPU per dare priorità ai clienti

Trattare tutti i clienti allo stesso modo, senza guardare quanto contribuisce ciascuno in media, porta spesso il team commerciale a dedicare lo stesso sforzo ad account che hanno un valore molto diverso tra loro.

In SalesDose lavoriamo con la consulenza commerciale per segmentare il portafoglio clienti in base al loro ARPU reale e definire le priorità su dove concentrare gli sforzi di espansione, e con l'acquisizione clienti per garantire che i nuovi clienti in entrata abbiano un profilo di ARPU coerente con il resto del portafoglio.

Se non sai quanto vale in media ciascuno dei tuoi clienti, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cos'è l'ARPU

Questi sono i dubbi più comuni dei team B2B quando lavorano con l'ARPU.

L'ARPU è la stessa cosa dello scontrino medio?

Sono simili ma non identici. Lo scontrino medio di solito si riferisce al valore di un singolo acquisto; l'ARPU misura il ricavo medio per cliente in un periodo, che può includere diversi acquisti o un contratto ricorrente.

Come si calcola l'ARPU se ho diversi piani tariffari?

Allo stesso modo: sommi le entrate totali di tutti i piani nel periodo e le dividi per il totale dei clienti attivi, indipendentemente dal piano in cui si trovano. Per un'analisi più dettagliata, è consigliabile calcolare l'ARPU per ciascun piano oltre a quello generale.

Qual è la relazione tra ARPU e LTV?

L'ARPU è il ricavo medio per periodo; l'LTV moltiplica quell'ARPU per la durata media della relazione con il cliente. Un ARPU più alto, a parità di durata, aumenta generalmente l'LTV in modo diretto.

Ogni quanto tempo bisogna monitorare l'ARPU?

Mensilmente è la prassi comune, in parallelo con le altre metriche di ricavo ricorrente. Monitorarlo per coorti ogni trimestre aiuta a rilevare se l'ARPU dei nuovi clienti sta migliorando o peggiorando nel tempo.

Un ARPU basso è sempre un problema?

Non necessariamente. Se il costo per acquisire e servire tali clienti è altrettanto basso, un ARPU basso può sostenere un'attività molto redditizia sui grandi volumi. Il problema sorge quando l'ARPU è basso ma il costo del servizio non lo è.

Conoscere l'ARPU è il primo passo. Il secondo è usarlo per decidere su quali account investire più tempo commerciale e su quali lo sforzo non è più giustificato rispetto alle entrate che generano.

Sai quanto vale in media ciascuno dei tuoi clienti oggi? Calcoliamolo insieme →