Prima che un buon venditore accetti un'offerta, quasi sempre controlla cosa si dice di quell'azienda all'esterno. Cos'è l'employer branding risponde a questa realtà: è la reputazione che un'azienda ha come luogo di lavoro, e questa reputazione decide se il miglior talento si avvicina o scarta direttamente l'opportunità.

L'errore comune è trattare questo aspetto come una questione esclusiva delle risorse umane, senza alcun collegamento con il resto del business. In pratica, un'azienda con una cattiva reputazione come datore di lavoro deve pagare di più per attrarre lo stesso livello di talento commerciale, o accontentarsi di candidati che nessun altro ha voluto.

In questa guida spieghiamo cos'è l'employer branding, perché influisce direttamente sui team commerciali ed employer branding esempi che dimostrano come si costruisce bene nella pratica.

Cos'è l'employer branding

L'employer branding è la reputazione e la percezione che un'azienda ha come luogo di lavoro, sia tra i dipendenti attuali che tra i potenziali candidati che non fanno ancora parte del team. Include tutto, da come la cultura interna viene comunicata all'esterno, alle opinioni lasciate dagli ex dipendenti sui siti di recensioni di lavoro.

Non è la stessa cosa del marchio commerciale dell'azienda, anche se i due si influenzano a vicenda: un'azienda può avere un forte marchio commerciale di fronte ai clienti e, allo stesso tempo, una debole reputazione come datore di lavoro, il che finisce per complicare l'assunzione dei profili di cui ha bisogno per sostenere tale crescita commerciale.

Perché non è solo una questione di HR

L'employer branding viene spesso delegato interamente all'area delle risorse umane, ma le decisioni che lo influenzano maggiormente raramente passano da lì: come un manager tratta il suo team, se vengono rispettati gli impegni di crescita interna, o se il discorso pubblico dell'azienda coincide con l'esperienza reale di lavorare lì.

Quando l'employer branding viene trattato come un compito di comunicazione isolato, anziché come un riflesso genuino della cultura interna, qualsiasi campagna di employer branding appare artificiale e finisce per generare l'effetto opposto a quello desiderato.

Come influisce l'employer branding sull'assunzione di un buon team commerciale

I profili commerciali ad alte prestazioni di solito hanno diverse opzioni sul tavolo e confrontano non solo lo stipendio, ma anche quanto sia attraente l'ambiente di lavoro e le reali possibilità di crescita. Un'azienda con un cattivo employer branding deve compensare questo aspetto con condizioni economiche più elevate, o finisce per perdere i migliori candidati a favore di concorrenti con una reputazione migliore.

Inoltre, influisce sulla fidelizzazione: un venditore che entra motivato ma scopre che la realtà interna non coincide con quanto comunicato all'esterno, tende ad andarsene prima di generare il ritorno che è costato assumerlo e formarlo.

Segnali che il tuo employer branding ha bisogno di lavoro

• Alto turnover nel team commerciale. Soprattutto se coloro che se ne vanno hanno buone prestazioni, non solo quelli con scarse prestazioni.

• Difficoltà ad attrarre candidati qualificati. Poche candidature di buon livello per posizioni commerciali aperte.

• Recensioni negative ricorrenti. Commenti simili ripetuti sui siti di lavoro riguardanti lo stesso problema interno.

• Discorso interno ed esterno disallineati. Ciò che viene comunicato sui social network riguardo alla cultura non coincide con quello che raccontano coloro che già lavorano lì.

Come costruire l'employer branding con contenuti reali del team

Gli employer branding esempi che funzionano meglio utilizzano quasi sempre testimonianze e contenuti generati dal team stesso, non messaggi aziendali generici scritti dal marketing senza coinvolgere nessun altro. Un venditore che racconta con parole sue perché gli piace lavorare lì genera più fiducia rispetto a un video istituzionale patinato.

Ciò richiede che la cultura interna sia sinceramente buona prima di comunicarla: nessun contenuto ben prodotto compensa un'esperienza di lavoro che non si sostiene all'interno delle mura aziendali.

Employer branding e marchio commerciale: dove si incrociano

Un potenziale cliente che effettua ricerche su un'azienda prima di acquistare spesso si imbatte anche nella sua reputazione come datore di lavoro, soprattutto nelle decisioni B2B in cui il legame con il fornitore è a lungo termine. Un'azienda che tratta male il proprio team solleva ragionevoli dubbi su come tratterà i suoi clienti.

Ecco perché l'employer branding non è una questione isolata di HR né un semplice fattore di assunzione: finisce per far parte dell'intera reputazione commerciale dell'azienda di fronte al mercato.

SalesDose: come aiutiamo a costruire team commerciali attraenti per il talento

Anche un processo commerciale mal strutturato influisce sull'employer branding: un team che lavora senza processi chiari o obiettivi raggiungibili tende a parlare male dell'esperienza, indipendentemente da quanto si investa nella comunicazione esterna.

Nel nostro servizio di consulenza alle vendite ti aiutiamo a strutturare processi commerciali chiari e obiettivi realistici, condizioni che fanno sì che un team commerciale parli bene della propria esperienza di lavoro in modo genuino, senza la necessità di forzare alcun messaggio.

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Domande frequenti su cos'è l'employer branding

Questi sono i dubbi più comuni di founder e direttori commerciali B2B sull'employer branding.

L'employer branding è importante solo per le grandi aziende?

No. Anche le piccole e medie imprese competono per i talenti, e spesso con un budget inferiore per compensare economicamente, il che rende la reputazione come datore di lavoro ancora più determinante.

Quali employer branding esempi funzionano meglio su LinkedIn?

Quelli che mostrano il team reale che parla del proprio lavoro in prima persona, piuttosto che post istituzionali generici sulla "nostra grande cultura", tendono a generare molto più engagement e fiducia.

Quanto tempo ci vuole per migliorare l'employer branding?

Se il problema è la comunicazione, i risultati si possono vedere in pochi mesi. Se il problema è la reale cultura interna, il processo richiede più tempo, perché bisogna prima risolvere la causa prima di comunicare qualcosa di diverso.

Lo stipendio compensa un cattivo employer branding?

Parzialmente e solo a breve termine. Uno stipendio alto può attrarre talenti nonostante una cattiva reputazione, ma non impedisce a quegli stessi talenti di andarsene non appena trovano un'opzione migliore a parità di condizioni.

Chi dovrebbe guidare l'employer branding in un'azienda B2B?

Idealmente una combinazione tra HR, marketing e i leader di ciascun team, poiché l'esperienza reale di lavoro (che è la base dell'employer branding) dipende dalle decisioni quotidiane di quei leader, non solo dalla comunicazione esterna.

L'employer branding non si risolve con una campagna di comunicazione isolata. Si sostiene o crolla a seconda dell'esperienza reale di lavorare lì, ogni giorno, non solo in base a ciò che viene pubblicato all'esterno.

Il tuo team commerciale parlerebbe bene del lavorare nella tua azienda se nessuno glielo chiedesse? Parliamone →