Cercare "cos'è il marketing relazionale" su Google porta soprattutto a risultati sulla fidelizzazione del marchio: ottenere fan, ambasciatori, connessione emotiva con il consumatore. Non è questo ciò di cui ha bisogno un team commerciale B2B. Cos'è il marketing relazionale nel B2B è più concreto: è la strategia che fa crescere i ricavi dei clienti già acquisiti, invece di rincorrere sempre il cliente che non è ancora arrivato.

L'errore comune è confonderlo con la semplice fidelizzazione: inviare un'email di compleanno o uno sconto occasionale. In un contesto B2B, il marketing relazionale fatto bene è molto più strategico: implica capire in quale fase si trova ciascun cliente e di cosa ha bisogno per crescere all'interno del rapporto con l'azienda, e non solo per evitare che disdica.

In questa guida spieghiamo cos'è il marketing relazionale, esempi di marketing relazionale applicati a clienti B2B e come collegarlo alla reale espansione commerciale, non solo alla fidelizzazione.

Cos'è il marketing relazionale e in cosa si differenzia dalla semplice fidelizzazione

Il marketing relazionale è la strategia commerciale che mette al primo posto la costruzione e il rafforzamento di relazioni a lungo termine con i clienti esistenti, invece di concentrare tutti gli sforzi sull'attrazione di nuovi clienti. Parte dal presupposto che un cliente soddisfatto non solo rimane, ma può anche aumentare il suo valore nel tempo.

Fidelizzare in modo passivo è solitamente reattivo: uno sconto quando qualcuno minaccia di andarsene, un messaggio generico di ringraziamento. Il marketing relazionale è proattivo: monitora attivamente la situazione di ogni cliente, anticipa i bisogni e cerca opportunità di crescita prima che sia il cliente a richiederle.

Esempi di marketing relazionale applicati al B2B

• Revisioni periodiche del cliente. Incontri programmati per analizzare i risultati e individuare nuove esigenze, non solo quando si presenta un problema.

• Programmi di referral tra clienti. Incentivare un cliente soddisfatto a presentare l'azienda a un altro potenziale cliente simile all'interno della sua rete.

• Contenuti esclusivi per i clienti attuali. Webinar o report ricevuti solo dai clienti attivi, rafforzando il valore di continuare a essere clienti.

• Monitoraggio proattivo dell'uso o dei risultati. Contattare un cliente che non sta sfruttando appieno il valore del servizio, prima che decida di non rinnovare.

Questi esempi di marketing relazionale funzionano meglio quando non dipendono solo dal marketing: il team commerciale che già conosce il cliente è solitamente quello che può eseguirli al meglio.

Perché fidelizzare costa meno che acquisire un nuovo cliente

Il costo di acquisizione di un nuovo cliente nel B2B include l'intero ciclo di ricerca, qualificazione e chiusura, che può richiedere mesi. Al contrario, mantenere e far crescere un cliente esistente parte da una relazione di fiducia già instaurata, il che riduce drasticamente lo sforzo commerciale necessario per generare ricavi aggiuntivi.

Questo non significa smettere di investire in nuovi clienti, ma bilanciare lo sforzo: un team che si concentra solo sull'acquisizione lascia sul tavolo ricavi disponibili all'interno del proprio parco clienti attuale.

Errori comuni che portano alla perdita di un cliente fedele

• Farsi vivi solo al momento del rinnovo o del pagamento. Un cliente che non ha contatti regolari con l'azienda percepisce il rapporto come transazionale, non come una partnership.

• Non anticipare i segnali di insoddisfazione. Aspettare che il cliente si lamenti, invece di individuare i primi segnali di scarso gradimento.

• Trattare tutti i clienti allo stesso modo. Un cliente importante con potenziale di crescita richiede un'attenzione diversa rispetto a un cliente piccolo e stabile.

• Non coinvolgere le vendite dopo la chiusura del contratto. Lasciare l'intera gestione successiva nelle mani del supporto tecnico, senza alcun follow-up commerciale attivo.

Come avviare una strategia di marketing relazionale senza sembrare forzati

La cosa più semplice è iniziare segmentando l'attuale base clienti in base al loro potenziale di crescita e al loro livello di soddisfazione, invece di trattare tutti con lo stesso piano generico. Da qui, occorre definire quale azione di marketing relazionale corrisponde a ciascun segmento: revisione del conto per quelli a più alto potenziale, contenuti esclusivi per il resto, monitoraggio proattivo per quelli che mostrano segnali di rischio.

Il passaggio che viene saltato più spesso è proprio questo: trattare l'intera base clienti allo stesso modo, invece di dare priorità ai segmenti in cui lo sforzo di marketing relazionale può tradursi concretamente in maggiori ricavi o in una riduzione delle disdette.

SalesDose: come colleghiamo il marketing relazionale all'espansione dei clienti

Un marketing relazionale ben pensato, se privo di un collegamento con il team commerciale, si riduce a gesti isolati che non generano un reale incremento dei ricavi.

In SalesDose collaboriamo con la consulenza commerciale per definire quali clienti hanno il maggior potenziale di espansione, con la qualificazione dei lead applicata anche all'interno della base clienti attuale per identificare opportunità di crescita, e con l'automazione delle vendite b2b per fare in modo che il follow-up proattivo non dipenda dalla memoria di qualcuno che deve farlo manualmente.

Se i tuoi clienti attuali generano meno ricavi di quanti potrebbero, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cos'è il marketing relazionale

Questi sono i dubbi più comuni dei team commerciali B2B sul marketing relazionale.

Il marketing relazionale è responsabilità delle vendite o del customer success?

Funziona meglio quando è condiviso. Il customer success è solitamente più vicino all'uso quotidiano del prodotto, mentre le vendite offrono la visione di espansione commerciale e di crescita del cliente.

Quali esempi di marketing relazionale funzionano per i piccoli clienti?

Per i clienti di dimensioni minori, azioni più automatizzate come contenuti esclusivi o sondaggi periodici sulla soddisfazione sono solitamente più efficienti rispetto a revisioni individuali del cliente.

Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati di una strategia di marketing relazionale?

La riduzione delle disdette si nota solitamente in pochi mesi; la crescita dei ricavi derivante dall'espansione dei clienti richiede generalmente più tempo, poiché dipende dal ciclo decisionale di ciascun cliente.

Tutti i clienti richiedono lo stesso livello di marketing relazionale?

No. I clienti con un maggiore potenziale di crescita o un rischio più elevato di disdetta giustificano un investimento di tempo maggiore rispetto ai clienti piccoli e stabili.

Il marketing relazionale sostituisce la necessità di acquisire nuovi clienti?

No. È un complemento, non un sostituto. Un'attività sana ha bisogno sia dell'acquisizione di nuovi clienti sia di una solida strategia per fidelizzare ed espandere quelli esistenti.

Il marketing relazionale non compete con l'acquisizione di nuovi clienti, compete con l'indifferenza verso chi ha già dato fiducia all'azienda. Prendersi cura di questa relazione con criterio genera solitamente più ricavi, e più velocemente, rispetto alla costante ricerca del prossimo cliente.

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