Quasi tutto il contenuto esistente su cos'è il ROAS è scritto pensando all'e-commerce: campagne che generano una vendita diretta in pochi minuti, con un solo clic tra l'annuncio e l'acquisto. Nel B2B, lo stesso calcolo nasconde un problema diverso: il clic di oggi può trasformarsi in cliente solo tra sei mesi.

Questo non invalida il ROAS come metrica, ma cambia il modo in cui deve essere letto. Un ROAS basso nel primo mese di una campagna B2B non significa necessariamente che la campagna stia fallendo; può significare che il ciclo di vendita non si è ancora concluso.

Questo è il motivo per cui molti team di marketing B2B finiscono per diffidare del ROAS come metrica: lo misurano con lo stesso criterio dell'e-commerce, traggono conclusioni affrettate e spengono campagne che in realtà non hanno ancora avuto il tempo di dimostrare il loro reale ritorno.

In questa guida spieghiamo cos'è il ROAS, come si calcola e cosa bisogna tenere in considerazione affinché questa metrica abbia senso in un contesto B2B. Sulla base dell'esperienza di SalesDose nella misurazione del ritorno del marketing per aziende B2B in Spagna, Regno Unito e USA.

Cos'è il ROAS e perché è diverso nel B2B rispetto all'e-commerce

Il ROAS (return on ad spend) è la metrica che misura quanti ricavi genera ogni euro investito in pubblicità, calcolata come ricavi generati divisi per la spesa pubblicitaria. Un ROAS di 4 significa che per ogni euro investito in annunci, la campagna ha generato 4 euro di ricavi.

Nell'e-commerce, questa metrica può essere misurata quasi in tempo reale: l'utente vede l'annuncio, acquista e il ricavo viene attribuito a quella campagna in questione di minuti o ore. Nel B2B, lo stesso annuncio può generare un lead che impiega settimane o mesi per trasformarsi in una vendita conclusa, passando attraverso diverse riunioni e vari interlocutori prima della firma.

Questo genera un problema pratico: se si misura il ROAS di una campagna B2B a 30 giorni dal lancio, è probabile che appaia artificialmente basso, semplicemente perché la maggior parte dei lead generati non si è ancora convertita in clienti.

Come calcolare il ROAS passo dopo passo

Il calcolo del ROAS in sé è semplice; ciò che cambia nel B2B è come viene definito il "ricavo" della formula:

• 1. Definisci il periodo di attribuzione reale. Nel B2B, questo periodo deve essere lungo almeno quanto il ciclo medio di vendita, non fisso a 30 giorni come nell'e-commerce.

• 2. Somma i ricavi attribuiti alla campagna. Idealmente, i ricavi dei clienti che si sono effettivamente convertiti e che possono essere tracciati fino a quella specifica campagna nel CRM.

• 3. Somma la spesa totale investita in quella campagna. Includendo l'investimento nei media, non solo il budget pubblicitario puro.

• 4. Dividi i ricavi per la spesa. Il risultato è il ROAS: un ROAS di 3 significa 3 euro di ricavo per ogni euro investito.

Il passaggio che viene saltato più spesso nel B2B è il primo: utilizzare lo stesso periodo di attribuzione di 30 giorni che si userebbe per un negozio online, quando il ciclo di vendita reale può essere di 3 o 6 mesi. Questo distorce il dato fin dall'origine.

Quale ROAS è considerato buono in un contesto B2B

Non esiste un numero universale di "buon ROAS". Dipende dal margine del prodotto o servizio e dal valore che quel cliente genera lungo tutta la relazione commerciale, non solo nella prima vendita.

Un ROAS di 2 può essere eccellente se il margine è alto e il cliente tipo rimane per diversi anni generando ricavi ricorrenti. Un ROAS di 5 può essere insufficiente se il margine è basso e il costo per servire quel cliente è alto. Per questo motivo il ROAS nel B2B deve essere sempre analizzato insieme al valore del ciclo di vita del cliente (LTV), e non in modo isolato. Rivedere come calcolare il ROAS con il periodo di attribuzione corretto aiuta a rendere questo dato confrontabile tra le campagne.

Limitazioni del ROAS nel B2B: perché questa metrica da sola non basta

Capire cos'è il ROAS implica anche comprenderne i limiti. Il ROAS presenta tre chiari limiti quando viene utilizzato come unica metrica nel B2B:

• Não riflette il ciclo di vendita completo. Un ROAS misurato troppo presto ignora i ricavi che sono ancora in fase di definizione.

• Non distingue la qualità del cliente. Due campagne possono avere lo stesso ROAS e generare clienti con un valore del ciclo di vita e un tasso di fidelizzazione molto diversi.

• Non cattura il contributo dei canali che non chiudono direttamente la vendita. Una campagna può influenzare una decisione d'acquisto senza essere l'ultimo punto di contatto prima della chiusura, e il ROAS standard non sempre riflette questa influenza.

ROAS vs altre metriche B2B (CAC, LTV, da MQL a SQL)

Il ROAS acquista significato quando viene combinato con altre metriche della canalizzazione B2B:

• ROAS e CAC. Il CAC mostra quanto costa acquisire un cliente in totale; il ROAS mostra il ritorno specifico dell'investimento pubblicitario, non dell'intero processo di acquisizione.

• ROAS e LTV. L'LTV mostra quanto vale quel cliente nel tempo; confrontare il ROAS solo con la prima vendita sottostima il ritorno reale di campagne che generano clienti ad alto valore a lungo termine.

• ROAS e conversione da MQL a SQL. Una campagna con un buon ROAS ma con un pessimo tasso di conversione da MQL a SQL potrebbe generare un volume di basso valore, e non reali opportunità per il team commerciale.

SalesDose: come misuriamo il reale ritorno del marketing nel B2B

Molti team continuano ad applicare ciò che hanno imparato su cos'è il ROAS in corsi pensati per l'e-commerce, senza adattare il periodo di attribuzione al ciclo reale di vendita. Ciò porta a decisioni sbagliate: spegnere campagne che in realtà stavano funzionando o mantenerne altre che generano solo volume senza valore.

In SalesDose, il team di marketing analizza come calcolare il ROAS con il periodo di attribuzione corretto per il tuo ciclo di vendita, supportato da una consulenza commerciale per garantire che il ricavo attribuito a ciascuna campagna rifletta vendite effettivamente concluse, e non solo lead generati.

Domande frequenti su cos'è il ROAS

Questi sono i dubbi più comuni dei team di marketing B2B quando misurano il ROAS delle loro campagne.

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Il ROAS misura il ritorno specifico dell'investimento pubblicitario; il ROI misura il ritorno di un investimento in generale, inclusi i costi che vanno oltre la pubblicità, come il team, gli strumenti o la produzione di contenuti utilizzati nella campagna.

Ogni quanto bisogna misurare il ROAS nel B2B?

È consigliabile controllarlo mensilmente per individuare i trend, ma senza trarre conclusioni definitive finché non è trascorso almeno un ciclo di vendita completo dal lancio della campagna. Sapere come calcolare bene il ROAS fin dall'inizio evita di interpretare male questi dati parziali.

Il ROAS è utile per confrontare campagne di canali diversi?

Serve come riferimento, ma bisogna fare attenzione se i canali hanno cicli di conversione molto diversi tra loro, poiché un canale più lento può sembrare peggiore solo perché misurato in anticipo, e non perché renda meno in termini reali.

Cosa succede se il ROAS di una campagna B2B è negativo all'inizio?

È prevedibile nelle prime settimane se il ciclo di vendita è lungo. Prima di mettere in pausa la campagna, conviene verificare il volume dei lead generati e la loro qualità, non solo i ricavi già incassati fino a quel momento.

Il ROAS è la metrica più importante per il marketing B2B?

Non dovrebbe essere l'unica. Insieme al CAC e all'LTV offre un quadro più completo del reale ritorno del marketing, invece di ottimizzare solo per un numero che può essere distorto dal lungo ciclo di vendita tipico del B2B.

Sapere cos'è il ROAS è solo il punto di partenza. Se misurato senza adattarlo al ciclo di vendita B2B, può portare a spegnere proprio le campagne che stanno funzionando meglio.

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