Quasi tutto il contenuto esistente su cosa sia il ROAS è scritto pensando all'e-commerce: campagne che generano una vendita diretta in pochi minuti, con un solo clic tra l'annuncio e l'acquisto. Nel B2B, lo stesso calcolo nasconde un problema diverso: il clic di oggi può trasformarsi in un cliente solo tra sei mesi.

Questo non invalida il ROAS come metrica, ma cambia il modo in cui deve essere interpretato. Un ROAS basso nel primo mese di una campagna B2B non significa necessariamente che la campagna stia fallendo; può significare che il ciclo di vendita non si è ancora concluso.

Questo è il motivo per cui molti team di marketing B2B finiscono per diffidare del ROAS come metrica: lo misurano con lo stesso criterio dell'e-commerce, traggono conclusioni affrettate e spengono campagne che in realtà non hanno ancora avuto il tempo di dimostrare il loro reale ritorno.

In questa guida spieghiamo cos'è il ROAS, come si calcola e cosa bisogna tenere in considerazione affinché questa metrica abbia senso in un contesto B2B, basandoci sull'esperienza di SalesDose nel misurare il ROI del marketing per aziende B2B in Spagna, Regno Unito e USA.

Cos'è il ROAS e perché è diverso nel B2B rispetto all'e-commerce

Il ROAS (return on ad spend) è la metrica che misura quanti ricavi genera ogni euro investito in pubblicità, calcolata come i ricavi generati divisi per la spesa pubblicitaria. Un ROAS pari a 4 significa che per ogni euro investito in annunci, la campagna ha generato 4 euro di ricavi.

Nell'e-commerce, questa metrica può essere misurata quasi in tempo reale: l'utente vede l'annuncio, acquista e il ricavo viene attribuito a quella campagna in pochi minuti o ore. Nel B2B, lo stesso annuncio può generare un lead che impiega settimane o mesi per trasformarsi in una vendita conclusa, passando attraverso diverse riunioni e vari interlocutori prima della firma.

Questo crea un problema pratico: se si misura il ROAS di una campagna B2B a 30 giorni dal lancio, è probabile che appaia artificialmente basso, semplicemente perché la maggior parte dei lead generati non ha ancora concluso l'acquisto.

Come calcolare il ROAS passo dopo passo

Il calcolo del ROAS in sé è semplice; ciò che cambia nel B2B è il modo in cui viene definito il "ricavo" della formula:

• 1. Definisci il periodo di attribuzione reale. Nel B2B, questo periodo deve essere lungo almeno quanto il ciclo medio di vendita, non fisso a 30 giorni come nell'e-commerce.

• 2. Somma i ricavi attribuiti alla campagna. Idealmente, i ricavi dei clienti che hanno effettivamente concluso l'acquisto e che possono essere tracciati fino a quella specifica campagna nel CRM.

• 3. Somma la spesa totale investita in quella campagna. Includendo l'investimento nei media, non solo il puro budget pubblicitario.

• 4. Dividi i ricavi per la spesa. Il risultato è il ROAS: un ROAS di 3 significa 3 euro di ricavi per ogni euro investito.

Il passaggio che viene più spesso saltato nel B2B è il primo: utilizzare lo stesso periodo di attribuzione a 30 giorni che si userebbe per un negozio online, quando il ciclo di vendita reale può essere di 3 o 6 mesi. Questo distorce il dato fin dall'inizio.

Quale ROAS è considerato buono in un contesto B2B

Non esiste un valore universale per un "buon ROAS". Dipende dal margine del prodotto o servizio e dal valore che quel cliente genera nel corso dell'intera relazione commerciale, non solo nella prima vendita.

Un ROAS di 2 può essere eccellente se il margine è alto e il cliente tipo rimane per diversi anni generando ricavi ricorrenti. Un ROAS di 5 può essere insufficiente se il margine è basso e il costo per servire quel cliente è alto. Per questo motivo, il ROAS nel B2B deve essere sempre analizzato insieme al Customer Lifetime Value (LTV), e non in modo isolato. Rivedere come calcolare il ROAS con il corretto periodo di attribuzione aiuta a rendere questo dato confrontabile tra le varie campagne.

Limitazioni del ROAS nel B2B: perché questa metrica da sola non basta

Capire cosa sia il ROAS significa anche comprenderne i limiti. Il ROAS presenta tre chiari limiti quando viene utilizzato come unica metrica nel B2B:

• Non riflette l'intero ciclo di vendita. Un ROAS misurato troppo presto ignora le entrate che sono ancora in fase di finalizzazione.

• Non distingue la qualità del cliente. Due campagne possono avere lo stesso ROAS e generare clienti con un lifetime value e un tasso di ritenzione molto diversi.

• Non cattura il contributo dei canali che non convertono direttamente. Una campagna può influenzare una decisione d'acquisto senza essere l'ultimo punto di contatto prima della chiusura, e il ROAS standard non sempre riflette questa influenza.

ROAS vs altre metriche B2B (CAC, LTV, da MQL a SQL)

Il ROAS acquista più senso quando viene combinato con altre metriche della pipeline B2B:

• ROAS e CAC. Il CAC mostra quanto costa acquisire un cliente in totale; il ROAS mostra il ritorno specifico dell'investimento pubblicitario, non dell'intero processo di acquisizione.

• ROAS e LTV. L'LTV mostra quanto vale quel cliente nel tempo; confrontare il ROAS solo con la prima vendita sottostima il ritorno reale delle campagne che generano clienti di alto valore a lungo termine.

• ROAS e conversione da MQL a SQL. Una campagna con un buon ROAS ma con un pessimo tasso di conversione da MQL a SQL potrebbe generare lead di scarso valore, e non reali opportunità per il team commerciale.

SalesDose: come misuriamo il reale ritorno del marketing nel B2B

Molti team continuano ad applicare ciò che hanno imparato sul ROAS in corsi pensati per l'e-commerce, senza adattare il periodo di attribuzione al ciclo reale di vendita. Ciò porta a decisioni errate: spegnere campagne che in realtà stavano funzionando, o mantenerne altre che generano solo volume senza valore reale.

In SalesDose, il team di marketing analizza come calcolare il ROAS con il corretto periodo di attribuzione per il tuo ciclo di vendita, supportato da una consulenza commerciale per garantire che le entrate attribuite a ciascuna campagna riflettano vendite effettivamente concluse, e non solo lead generati.

Domande frequenti su cos'è il ROAS

Questi sono i dubbi più comuni dei team di marketing B2B quando si tratta di misurare il ROAS delle proprie campagne.

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Il ROAS misura il ritorno specifico della spesa pubblicitaria; il ROI misura il ritorno di un investimento complessivo, inclusi costi che vanno oltre la pubblicità, come il team, gli strumenti o la produzione di contenuti utilizzati nella campagna.

Ogni quanto bisognerebbe misurare il ROAS nel B2B?

È consigliabile monitorarlo mensilmente per individuare i trend, ma senza trarre conclusioni definitive prima che sia trascorso almeno un intero ciclo di vendita dal lancio della campagna. Sapere come calcolare correttamente il ROAS fin dall'inizio evita di interpretare male questi dati parziali.

Il ROAS è utile per confrontare campagne su canali diversi?

Serve come riferimento, ma bisogna fare attenzione se i canali hanno cicli di conversione molto diversi tra loro, poiché un canale più lento potrebbe sembrare meno performante solo perché misurato in anticipo, e non perché renda effettivamente meno in termini reali.

Cosa succede se il ROAS di una campagna B2B è inizialmente negativo?

È normale nelle prime settimane se il ciclo di vendita è lungo. Prima di sospendere la campagna, conviene analizzare il volume dei lead generati e la loro qualità, e non solo i ricavi già registrati fino a quel momento.

Il ROAS è la metrica più importante per il marketing B2B?

Non dovrebbe essere l'unica. Insieme a CAC e LTV, offre una panoramica più completa del reale ritorno delle attività di marketing, evitando di ottimizzare solo per un valore che può essere distorto dal tipico lungo ciclo di vendita del B2B.

Sapere cos'è il ROAS è solo il punto di partenza. Se misurato senza adattarlo al ciclo di vendita B2B, può portare a spegnere proprio le campagne che stanno funzionando meglio.

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