Ogni euro investito nel marketing dovrebbe poter essere giustificato con un numero. Cos'è il ROI è la domanda che risponde esattamente a questo: quanto ha generato un investimento rispetto a quanto è costato, senza lasciare spazio a interpretazioni soggettive sul fatto che una campagna "abbia funzionato bene" o meno.

Il problema è che molte aziende B2B calcolano il ROI in modo diverso a seconda di chi lo presenta, il che porta due persone dello stesso team a giungere a conclusioni opposte sulla stessa campagna. Senza un calcolo coerente, il ROI smette di essere una metrica e diventa un'opinione sotto forma di numero.

In questa guida spieghiamo cos'è il ROI, come si calcola passo dopo passo e cos'è specificamente il ROI nel marketing, un uso del concetto con sfumature proprie rispetto al ROI finanziario tradizionale.

Cos'è il ROI

Il ROI (return on investment, o ritorno sull'investimento) è la metrica che misura quanto profitto genera un investimento in rapporto al suo costo, solitamente espresso in percentuale. Un ROI del 200% significa che, per ogni euro investito, sono stati generati due euro di profitto netto oltre a tale investimento.

È una delle metriche più antiche e utilizzate nel business proprio perché è agnostica: serve per valutare una campagna di marketing, l'acquisto di un macchinario, un'assunzione o qualsiasi altra decisione che comporti una spesa di denaro con l'aspettativa di un ritorno.

Perché è fondamentale nelle decisioni di business B2B

In un contesto B2B, il ROI svolge un ruolo molto concreto: è il linguaggio comune tra marketing, vendite e direzione finanziaria. Un direttore marketing può essere convinto che una campagna abbia generato brand awareness e visibilità, ma se non riesce a tradurre questo in un ROI concreto, la conversazione con l'amministrazione diventa molto più difficile.

Il ROI consente anche di confrontare investimenti che, altrimenti, sarebbe impossibile mettere sulla stessa bilancia: una campagna pubblicitaria a pagamento, l'assunzione di un SDR aggiuntivo o l'investimento in un nuovo strumento di automazione. Tutti finiscono per ridursi alla stessa domanda: quanto ha generato questo rispetto a quanto è costato?

Come calcolare il ROI passo dopo passo

• 1. Somma il beneficio totale generato dall'investimento. Ricavi direttamente attribuibili a quella campagna o investimento, non i ricavi totali dell'azienda in quel periodo.

• 2. Sottrai il costo totale dell'investimento. Questo fornisce il profitto netto: ciò che si è realmente guadagnato, non ciò che è stato fatturato.

• 3. Dividi quel profitto netto per il costo totale dell'investimento. Il risultato è un rapporto, non ancora una percentuale.

• 4. Moltiplica per 100 per esprimerlo in percentuale. Un risultato di 1.5 diventa un ROI del 150%.

Il passaggio che viene più spesso saltato nella pratica è il primo: attribuire correttamente quali ricavi appartengono a quale investimento. Senza questa chiara attribuzione, qualsiasi calcolo del ROI successivo è, nel migliore dei casi, un'approssimazione.

Cos'è un buon ROI nel marketing B2B

Non esiste un numero universale di "buon ROI", ma ci sono riferimenti utili. Nel marketing B2B, un ROI di 5:1 (500%) è solitamente considerato solido, mentre un ROI di 10:1 è considerato eccellente. Al di sotto di 3:1, molte aziende iniziano a chiedersi se valga la pena mantenere il canale o la campagna.

Questi riferimenti variano molto a seconda del margine del prodotto o servizio, del ciclo di vendita e di quanto tempo impiega un lead a convertirsi in cliente. Un ROI basso a breve termine non è sempre un cattivo segno se il ciclo di vendita B2B è lungo e ci sono ancora trattative in corso che non si sono chiuse.

ROI vs ROAS: quali sono le differenze

È comune confondere il ROI con il ROAS (return on ad spend), ma misurano cose diverse. Il ROAS calcola il ritorno specifico dell'investimento pubblicitario, senza sottrarre altri costi aziendali. Il ROI, invece, considera il profitto netto reale, dopo aver sottratto tutti i costi associati, non solo la spesa pubblicitaria.

Ecco perché una campagna può avere un ROAS elevato e, allo stesso tempo, un ROI basso, se i costi di produzione, del personale o degli strumenti associati a quella campagna sono alti. Guardare solo il ROAS senza considerare il ROI completo può dare un'immagine più ottimistica di ciò che sta realmente accadendo alla redditività aziendale.

Come migliorare il ROI delle tue campagne

• Migliora l'attribuzione prima del volume. Senza sapere quale campagna ha generato quale risultato, è impossibile sapere dove reinvestire con criterio.

• Controlla il costo totale, non solo la spesa per i media. Anche il tempo del team, gli strumenti e la produzione di contenuti fanno parte del costo reale.

• Dai la priorità ai canali con il miglior ROI storico. Non sempre il canale con il maggior volume è quello che offre il miglior ritorno per euro investito.

• Calcola il ROI sul ciclo di vendita reale, non su 30 giorni fissi. Nel B2B, misurare troppo presto tende a sottostimare il ROI reale di una campagna.

SalesDose: come misuriamo il ritorno reale di ogni investimento commerciale

Calcolare un ROI che guardi solo alla spesa per i media, senza considerare il costo reale o il ciclo di vendita B2B, porta a decisioni sbagliate: spegnere campagne redditizie o sostenerne altre che in realtà non lo sono.

In SalesDose, il team di marketing collega il ROI ai dati reali del processo commerciale, supportato da una consulenza commerciale per garantire che il beneficio attribuito a ciascun investimento rifletta vendite effettivamente concluse.

Se il tuo team investe nel marketing senza sapere con certezza quale ritorno stia generando ciascun canale, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cos'è il ROI

Questi sono i dubbi più comuni dei team di marketing e vendite B2B quando calcolano il ROI dei loro investimenti.

Che cos'è nello specifico il ROI nel marketing?

Cos'è il ROI nel marketing si riferisce all'applicazione di questa stessa formula a specifici investimenti di marketing: campagne, canali o strumenti, anziché all'azienda nel suo complesso. La logica di calcolo è la stessa, ma l'attribuzione dei ricavi è solitamente più difficile da isolare.

Ogni quanto tempo bisogna misurare il ROI?

Mensilmente è un buon punto di partenza, anche se conviene verificare il ROI accumulato ogni trimestre per campagne con cicli di vendita B2B più lunghi, dove il dato mensile potrebbe apparire incompleto.

Che differenza c'è tra ROI e ROI di marketing?

Il ROI generale può essere applicato a qualsiasi investimento aziendale (macchinari, personale, tecnologia); il ROI del marketing si limita a specifici investimenti di marketing e viene solitamente calcolato per canale o campagna per poterli confrontare tra loro.

Un ROI negativo significa sempre che bisogna tagliare l'investimento?

Non necessariamente. Nel B2B, una campagna può avere un ROI negativo nel breve termine se ha generato opportunità che sono ancora nella pipeline e non sono state chiuse. Prima di tagliare, conviene verificare lo stato di queste opportunità, non solo il fatturato già chiuso.

Il ROI serve a giustificare il budget davanti alla direzione?

Sì, è una delle sue funzioni principali. Presentare il ROI di ogni canale o campagna, invece di metriche di vanità come impression o clic, è ciò che di solito convince la direzione a mantenere o aumentare il budget di marketing.

Sapere cos'è il ROI e calcolarlo bene non serve a molto se il team continua a prendere decisioni basandosi sull'intuito. La vera differenza sta nell'usare quel numero per decidere dove investire il prossimo euro.

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