Ogni euro investito nel marketing dovrebbe poter essere giustificato con un numero. Cos'è il ROI è la domanda che risponde esattamente a questo: quanto ha generato un investimento rispetto a quanto è costato, senza lasciare spazio a interpretazioni soggettive sul fatto che una campagna abbia "funzionato bene" o meno.

Il problema è che molte aziende B2B calcolano il ROI in modo diverso a seconda di chi lo presenta, il che porta due persone dello stesso team a giungere a conclusioni opposte sulla stessa campagna. Senza un calcolo coerente, il ROI cessa di essere una metrica e diventa un'opinione sotto forma di numero.

In questa guida spieghiamo cos'è il ROI, come si calcola passo dopo passo e cos'è il ROI nel marketing nello specifico, un uso del concetto con sfumature proprie rispetto al tradizionale ROI finanziario.

Cos'è il ROI

Il ROI (return on investment, o ritorno sull'investimento) è la metrica che misura quanto profitto genera un investimento rispetto al suo costo, solitamente espressa in percentuale. Un ROI del 200% significa che, per ogni euro investito, sono stati generati due euro di profitto netto oltre a quell'investimento.

È una delle metriche più antiche e utilizzate nel business proprio perché è agnostica: serve per valutare una campagna di marketing, l'acquisto di un macchinario, un'assunzione o qualsiasi altra decisione che comporti una spesa di denaro con l'aspettativa di un ritorno.

Perché è fondamentale nelle decisioni di business B2B

In un contesto B2B, il ROI svolge un ruolo molto concreto: è il linguaggio comune tra marketing, vendite e direzione finanziaria. Un direttore marketing può essere convinto che una campagna abbia generato brand awareness e visibilità, ma se non riesce a tradurlo in un ROI concreto, il confronto con l'area finanza diventa molto più difficile.

Il ROI consente anche di confrontare investimenti che altrimenti sarebbe impossibile mettere sullo stesso piano: una campagna pubblicitaria a pagamento, l'assunzione di un SDR aggiuntivo o l'investimento in un nuovo strumento di automazione. Tutti finiscono per ridursi alla stessa domanda: quanto ha generato rispetto a quanto è costato?

Come calcolare il ROI passo dopo passo

• 1. Somma il beneficio totale generato dall'investimento. Entrate direttamente attribuibili a quella campagna o investimento, non le entrate totali dell'azienda in quel periodo.

• 2. Sottrai il costo totale dell'investimento. Questo fornisce il profitto netto: ciò che si è effettivamente guadagnato, non ciò che è stato fatturato.

• 3. Dividi il profitto netto per il costo totale dell'investimento. Il risultato è un rapporto, non ancora una percentuale.

• 4. Moltiplica per 100 per esprimerlo in percentuale. Un risultato di 1.5 diventa un ROI del 150%.

Il passaggio che viene più spesso saltato nella pratica è il primo: attribuire correttamente quali entrate appartengono a quale investimento. Senza una chiara attribuzione, qualsiasi calcolo del ROI successivo è, nel migliore dei casi, un'approssimazione.

Cos'è un buon ROI nel marketing B2B

Non esiste un numero universale per definire un "buon ROI", ma ci sono dei riferimenti utili. Nel marketing B2B, un ROI di 5:1 (500%) è solitamente considerato solido, mentre un ROI di 10:1 è considerato eccellente. Al di sotto di 3:1, molte aziende iniziano a chiedersi se valga la pena mantenere quel canale o quella campagna.

Questi riferimenti variano notevolmente a seconda del margine del prodotto o servizio, del ciclo di vendita e del tempo necessario affinché un lead diventi cliente. Un ROI basso a breve termine non è sempre un cattivo segno se il ciclo di vendita B2B è lungo e ci sono ancora opportunità in corso non ancora concluse.

ROI vs ROAS: quali sono le differenze

È comune confondere il ROI con il ROAS (return on ad spend), ma misurano cose diverse. Il ROAS calcola il ritorno specifico sull'investimento pubblicitario, senza dedurre gli altri costi aziendali. Il ROI, d'altra parte, considera il profitto netto reale dopo aver sottratto tutti i costi associati, non solo la spesa pubblicitaria.

Ecco perché una campagna può avere un ROAS elevato e, allo stesso tempo, un ROI basso, se i costi di produzione, del personale o degli strumenti associati a quella campagna sono alti. Guardare solo al ROAS senza considerare il ROI completo può fornire un'immagine più ottimistica di ciò che sta realmente accadendo alla redditività aziendale.

Come migliorare il ROI delle tue campagne

• Migliora l'attribuzione prima del volume. Senza sapere quale campagna ha generato quale risultato, è impossibile decidere criteriamente dove reinvestire.

• Controlla il costo totale, non solo la spesa per i media. Anche il tempo del team, gli strumenti e la produzione di contenuti fanno parte del costo reale.

• Dai priorità ai canali con il miglior ROI storico. Non sempre il canale con il volume maggiore è quello che offre il miglior ritorno per ogni euro investito.

• Calcola il ROI sul ciclo di vendita reale, non su un periodo fisso di 30 giorni. Nel B2B, misurare troppo presto porta spesso a sottostimare il ROI reale di una campagna.

SalesDose: come misuriamo il ritorno reale di ogni investimento commerciale

Calcolare un ROI basandosi solo sulla spesa per i media, senza considerare il costo reale o il ciclo di vendita B2B, porta a decisioni errate: interrompere campagne redditizie o mantenerne altre che in realtà non lo sono.

In SalesDose, il team di marketing collega il ROI ai dati reali del processo commerciale, supportato dalla consulenza commerciale per garantire che il beneficio attribuito a ciascun investimento rifletta vendite effettivamente concluse.

Se il tuo team investe in marketing senza sapere con certezza quale ritorno stia generando ogni canale, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cos'è il ROI

Questi sono i dubbi più comuni dei team commerciali e di marketing B2B quando calcolano il ROI dei loro investimenti.

Cos'è nello specifico il ROI nel marketing?

Cos'è il ROI nel marketing si riferisce all'applicazione di questa stessa formula a specifici investimenti di marketing: campagne, canali o strumenti, anziché all'intera azienda. La logica di calcolo è la stessa, ma l'attribuzione dei ricavi è solitamente più difficile da isolare.

Ogni quanto tempo bisogna misurare il ROI?

La misurazione mensile è un buon punto di partenza, anche se conviene verificare il ROI cumulativo ogni trimestre per campagne con cicli di vendita B2B più lunghi, dove il dato mensile potrebbe apparire incompleto.

Che differenza c'è tra ROI e ROI del marketing?

Il ROI generale può essere applicato a qualsiasi investimento aziendale (macchinari, personale, tecnologia); il ROI del marketing è limitato a specifici investimenti di marketing e viene solitamente calcolato per canale o campagna per consentire un confronto reciproco.

Un ROI negativo significa sempre che bisogna interrompere l'investimento?

Non necessariamente. Nel B2B, una campagna può avere un ROI negativo nel breve termine se ha generato opportunità che sono ancora nella pipeline e non sono state chiuse. Prima di interrompere l'investimento, è opportuno verificare lo stato di tali opportunità, non solo i ricavi già consolidati.

Il ROI serve a giustificare il budget davanti alla direzione?

Sì, è una delle sue funzioni principali. Presentare il ROI di ciascun canale o campagna, anziché metriche di vanità come impression o clic, è ciò che di solito convince la direzione a mantenere o aumentare il budget di marketing.

Sapere cos'è il ROI e calcolarlo bene non serve a molto se il team continua a prendere decisioni basandosi sull'intuito. La vera differenza sta nell'utilizzare quel numero per decidere dove investire il prossimo euro.

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