Qué es el roi, puntos clave:
El ROI mide el beneficio de una inversión en relación con su coste, en porcentaje.
Se calcula restando el coste al beneficio y dividiendo el resultado entre el coste.
El ROI en marketing aplica esa lógica a campañas o canales concretos.
En marketing B2B, un ROI de 5:1 suele considerarse sólido; por debajo de 3:1, conviene revisar.
En generación de leads B2B, el ROI depende del ciclo de venta real, no de 30 días fijos.
El ROI (return on investment, o retorno de la inversión) es la métrica que mide cuánto beneficio genera una inversión en relación con lo que costó, expresada normalmente en porcentaje. Responde a una pregunta muy simple: ¿cada euro invertido ha devuelto más de lo que costó?
El problema es que muchas empresas B2B calculan el ROI de forma distinta según quién lo presente, y dos personas del mismo equipo llegan a conclusiones opuestas sobre la misma campaña. Sin un cálculo consistente, el ROI deja de ser una métrica y se convierte en una opinión con forma de número.
En esta guía explicamos qué es el ROI, cómo se calcula paso a paso, qué es el ROI en marketing, cómo aplicarlo a la generación de leads B2B con un ejemplo real de cálculo y qué hacer para mejorarlo.
Qué es el ROI y para qué sirve
Entender qué es el ROI es entender que mide el beneficio neto de una inversión, no lo facturado. Un ROI del 200 % significa que, por cada euro invertido, se han generado dos euros de beneficio neto por encima de esa inversión.
Es una de las métricas más antiguas y usadas en los negocios precisamente porque es agnóstica: sirve para evaluar una campaña de marketing, la compra de maquinaria, una contratación o cualquier decisión que implique gastar dinero esperando un retorno.
Por qué es clave en las decisiones de negocio B2B
En B2B, el ROI es el lenguaje común entre marketing, ventas y dirección financiera. Un director de marketing puede estar convencido de que una campaña ha generado marca y visibilidad, pero si no puede traducirlo a un ROI concreto, la conversación con finanzas se complica mucho.
Además, permite comparar inversiones que de otra forma serían imposibles de poner en la misma balanza: una campaña de publicidad, un SDR adicional o una nueva herramienta de automatización. Todas acaban en la misma pregunta: ¿cuánto ha generado esto en relación con lo que costó?
Cómo calcular el ROI paso a paso
La fórmula es ROI = (beneficio − coste) / coste × 100. Aplicada paso a paso:
Suma el beneficio total generado por la inversión: los ingresos atribuibles directamente a esa campaña o inversión, no el ingreso total de la empresa en ese periodo.
Resta el coste total de la inversión: así obtienes el beneficio neto, lo que de verdad se ha ganado.
Divide ese beneficio neto entre el coste total: el resultado es una proporción, todavía no un porcentaje.
Multiplica por 100 para expresarlo en porcentaje: un resultado de 1,5 equivale a un ROI del 150 %.
El paso que más se salta en la práctica es el primero: atribuir correctamente qué ingresos pertenecen a qué inversión. Sin esa atribución, cualquier cálculo posterior es, en el mejor de los casos, una aproximación.
Qué es el ROI en marketing y qué se considera un buen ROI
El ROI en marketing aplica la misma fórmula a inversiones de marketing concretas, como campañas, canales o herramientas, en lugar de a la empresa en su conjunto. La lógica es la misma, pero la atribución de ingresos suele ser más difícil de aislar, porque un cliente B2B puede haber tenido contacto con varios canales antes de comprar.
No existe un número universal, pero sí referencias útiles. En marketing B2B, un ROI de 5:1 (500 %) suele considerarse sólido y uno de 10:1, excelente. Por debajo de 3:1, muchas empresas empiezan a cuestionar si merece la pena mantener el canal o la campaña.
Estas referencias cambian mucho según el margen del producto, el ciclo de venta y lo que tarda un lead en convertirse en cliente. Un ROI bajo a corto plazo no siempre es mala señal si el ciclo es largo y quedan oportunidades abiertas que todavía no han cerrado.
ROI y ROAS no son lo mismo
Es habitual confundirlos. El ROAS (return on ad spend) mide el retorno de la inversión publicitaria sin descontar otros costes del negocio; el ROI considera el beneficio neto después de restar todos los costes asociados. Por eso una campaña puede tener un ROAS alto y un ROI bajo si la producción, el personal o las herramientas que la sostienen son caros.
ROI en generación de leads B2B: cómo calcularlo
Calcular el ROI en generación de leads B2B tiene una particularidad: entre la inversión y el ingreso hay varias etapas (lead, oportunidad, cliente) y un ciclo de venta que puede durar meses. Por eso conviene hacer el cálculo siguiendo el embudo, no solo comparando gasto e ingresos del mismo mes.
Un ejemplo de cálculo paso a paso
Imagina una campaña de captación con estos datos:
Inversión total: 10.000 EUR entre medios, herramientas y tiempo del equipo.
Leads generados: 200, es decir, un coste por lead de 50 EUR.
Oportunidades: el 10 % de los leads se convierte en oportunidad cualificada, así que salen 20.
Clientes: el 25 % de las oportunidades cierra, lo que da 5 clientes nuevos.
Valor por cliente: 12.000 EUR en el primer año.
Los ingresos atribuibles son 5 × 12.000 = 60.000 EUR. Aplicando la fórmula, (60.000 − 10.000) / 10.000 × 100 da un ROI del 500 %. Si quieres afinar más, usa el margen bruto en lugar del ingreso: con un margen del 60 %, el beneficio sería de 36.000 EUR y el ROI, del 260 %.
Qué tener en cuenta en B2B
Tres matices cambian mucho el resultado del ROI en generación de leads B2B:
El ciclo de venta: mide cuando las oportunidades hayan tenido tiempo de cerrar, no a los 30 días.
El valor de vida del cliente: si los clientes renuevan, el primer año infravalora el retorno real.
La calidad del lead: un coste por lead bajo no sirve de nada si esos leads no avanzan a oportunidad.
Cómo mejorar el ROI de tus campañas
Mejorar el ROI rara vez pasa por gastar menos. Estas son las palancas que más impacto tienen:
Mejora la atribución antes que el volumen: sin saber qué campaña generó qué resultado, es imposible saber dónde reinvertir con criterio.
Revisa el coste total, no solo el gasto en medios: el tiempo del equipo, las herramientas y la producción de contenido también forman parte del coste real.
Prioriza los canales con mejor ROI histórico: el canal con más volumen no siempre es el que mejor retorno da por euro invertido.
Calcula el ROI con el ciclo de venta real: en B2B, medir demasiado pronto suele subestimar el retorno de una campaña.
Cómo medimos en SalesDose el retorno real de cada inversión
Calcular un ROI que solo mira el gasto en medios, sin el coste real ni el ciclo de venta B2B, lleva a decisiones equivocadas: apagar campañas rentables o sostener otras que en realidad no lo son. Por eso conectamos el ROI con datos reales del proceso comercial:
Como agencia digital B2B, diseñamos y medimos las campañas con atribución por canal, para que sepas qué parte de tu inversión genera oportunidades y cuál solo genera tráfico.
Con la consultoría comercial definimos las métricas, la atribución y el ciclo de medición, de modo que el beneficio atribuido a cada inversión refleje ventas realmente cerradas.
Y si lo que quieres es mejorar el retorno desde el origen, trabajamos la captación de leads B2B con SDRs que cualifican cada lead antes de que llegue a tu equipo comercial, lo que reduce el coste por oportunidad.
Preguntas frecuentes sobre qué es el ROI
Estas son las dudas más habituales de los equipos de marketing y ventas B2B cuando calculan el ROI de sus inversiones.
¿Qué es el ROI en marketing exactamente?
Es aplicar la fórmula del ROI a inversiones de marketing concretas, como campañas, canales o herramientas, en lugar de a la empresa en su conjunto. La lógica es la misma, pero la atribución de ingresos suele ser más difícil de aislar.
¿Cada cuánto hay que medir el ROI?
Mensualmente es un buen punto de partida, pero conviene revisar el ROI acumulado cada trimestre en campañas con ciclos de venta B2B largos, donde el dato mensual se queda incompleto.
¿Qué diferencia hay entre el ROI y el ROI de marketing?
El ROI general se aplica a cualquier inversión de la empresa (maquinaria, personal, tecnología); el de marketing se limita a inversiones de marketing y suele calcularse por canal o por campaña para poder compararlas.
¿Un ROI negativo significa que hay que cortar la inversión?
No necesariamente. En B2B una campaña puede tener un ROI negativo a corto plazo si ha generado oportunidades que todavía están en el pipeline. Antes de cortar, revisa el estado de esas oportunidades, no solo el ingreso ya cerrado.
¿El ROI sirve para justificar presupuesto ante dirección?
Sí, es una de sus funciones principales. Presentar el ROI de cada canal o campaña, en lugar de métricas de vanidad como impresiones o clics, es lo que suele convencer a dirección de mantener o aumentar el presupuesto.
Conclusión: el ROI decide dónde va el próximo euro
Saber qué es el ROI y calcularlo bien no sirve de mucho si el equipo sigue decidiendo por intuición. La diferencia real está en usar ese número para decidir dónde invertir el próximo euro, con un cálculo consistente que todo el equipo entienda igual.
Si tu empresa invierte en marketing y captación sin saber qué retorno genera cada canal, el problema no es el presupuesto: es la falta de un sistema de medición, y eso se puede construir.
¿Sabes con certeza qué campañas te dan retorno real y cuáles solo generan gasto? Calculémoslo juntos →
Ponte en contacto con nosotros