Cercare "cos'è il marketing diretto" porta soprattutto a risultati relativi a coupon, sconti e fidelizzazione dei clienti nel retail. Questo non è ciò che un team commerciale B2B ha bisogno di sapere. Cos'è il marketing diretto nelle vendite B2B è un'altra cosa: contattare in modo personale e diretto l'account specifico che quel team vuole chiudere, senza passare da una campagna di massa.

L'errore comune è presumere che, poiché il marketing digitale è cresciuto molto, tutto ciò che non è digitale sia diventato obsoleto per vendere. Nella pratica, un SDR che usa bene il marketing diretto (una telefonata ben studiata, un invio fisico a un account specifico) continua a fissare incontri che nessuna campagna digitale è riuscita a fissare, soprattutto con grandi account dove distinguersi nel rumore digitale è sempre più difficile.

In questa guida spieghiamo cos'è il marketing diretto applicato alle vendite B2B, forniamo esempi di marketing diretto che un team di prospezione può utilizzare oggi e spieghiamo come si relaziona con il resto della strategia commerciale.

Cos'è il marketing directo e perché non è quello che mostra Google

Nelle vendite B2B, il marketing diretto è il contatto commerciale personale e specifico con un account mirato, eseguito dal team di prospezione stesso: una telefonata approfondita, una lettera scritta a mano, un invio fisico curato appositamente per quella particolare azienda. Non passa attraverso una campagna di massa o un canale a pagamento generico.

La maggior parte dei contenuti che appaiono cercando questo termine lo spiega come una tecnica di marketing di massa con finalità di vendita diretta al consumatore: coupon, cataloghi, promozioni con scadenza. Questo utilizzo esiste, ma non è quello che interessa a un team commerciale B2B. Qui il focus è mirato: un account, un contatto, un messaggio su misura.

Esempi di marketing diretto nella prospezione B2B

• Scatole fisiche personalizzate. Un SDR invia un pacchetto curato a un potenziale cliente di un grande account, contenente qualcosa di rilevante per il suo ruolo, prima di una prima telefonata.

• Lettere scritte a mano o quasi. Un messaggio breve e personale su carta, quando quasi tutto arriva via email, genera un'attenzione sproporzionata rispetto al suo costo.

• Telefonate dirette ben studiate. Non una telefonata a freddo generica, ma una che dimostra che il venditore ha fatto ricerche su quell'azienda prima di comporre il numero.

• Incontri privati con pochi account. Invitare un gruppo ristretto di account target a un pranzo specifico, invece di un evento di massa generico.

Questi esempi di marketing diretto hanno un aspetto comune: sono eseguiti dal team commerciale, non da una piattaforma di invio di massa, e funzionano meglio quanto più sono personalizzati e meno scalabili.

Come si relaziona con il resto della strategia commerciale

Il marketing diretto, in questo senso, è uno strumento in più all'interno della prospezione outbound: si aggiunge alle chiamate a freddo, alle email di prospezione e al social selling, puntando specificamente agli account di maggior valore che probabilmente non arriverebbero da soli tramite contenuti o SEO. Non sostituisce il resto della prospezione, la completa nei casi in care lo sforzo extra è giustificato dalle dimensioni dell'account.

Un team commerciale maturo non sceglie tra digitale e diretto: riserva il marketing diretto per gli account in cui ne vale la pena, all'interno di una più ampia strategia di vendite b2b, e utilizza canali più scalabili per il resto della pipeline.

Errori che fanno sentire il marketing diretto come invasivo

• Scalarlo senza criterio. Il marketing diretto perde il suo vantaggio principale (la personalizzazione) nel momento in cui viene automatizzato senza criterio.

• Non fare ricerche prima di contattare. Una chiamata o una lettera generica si percepisce come invasiva tanto quanto un'email di massa, solo in un altro formato.

• Insistere senza variare il messaggio. Ripetere lo stesso approccio ad ogni tentativo esaurisce rapidamente la pazienza del contatto.

• Non fornire una via d'uscita chiara. Non offrire un modo semplice per dire che non si è interessati genera più rifiuto verso il brand che verso il canale in sé.

Come misurare se un'azione di marketing diretto sta funzionando

La cosa più utile è monitorare il tasso di risposta per account contattato (quanti hanno portato a un incontro fissato) e confrontare quel risultato con il costo per contatto, che di solito è più alto rispetto a una email di prospezione standard.

Se un'azione di marketing diretto costa significativamente di più per contatto ma genera un tasso di incontri molto più alto con account di valore superiore, il ritorno può comunque essere migliore rispetto a quello di una campagna digitale a basso costo ma con bassa qualità di contatto. Monitorare questo processo manualmente su molti account contemporaneamente diventa presto difficile, per questo conviene affidarsi all'automazione commerciale per non perdere di vista nessun contatto in corso.

SalesDose: come integriamo il marketing diretto nella prospezione commerciale

Il marketing directo senza un processo di follow-up commerciale alle spalle rimane un gesto isolato, senza tradursi in un incontro reale.

In SalesDose riserviamo queste azioni agli account in cui sono realmente giustificate, all'interno di un processo di prospezione commerciale più ampio, affinché ogni contatto diretto abbia un follow-up pianificato e non dipenda dalla fortuna di una singola telefonata o di un singolo invio.

Se le tue azioni di marketing diretto generano attenzione ma non incontri, parla con il nostro team.

Domande frequenti su cos'è il marketing diretto

Questi sono i dubbi più comuni dei team commerciali B2B sul marketing diretto.

Il marketing diretto nel B2B è lo stesso che nel retail?

No. Nel retail si riferisce solitamente a coupon, cataloghi e promozioni di massa. Nelle vendite B2B si tratta di un contatto personale con un account specifico, eseguito dal team commerciale stesso.

Quali esempi di marketing diretto funzionano meglio per gli account più piccoli?

Per gli account di minor valore, le azioni con un costo per contatto inferiore, come telefonate ben studiate, tendono ad avere un rapporto costi-benefici migliore rispetto a un invio fisico.

Chi dovrebbe eseguire il marketing diretto in un team commerciale?

Idealmente lo stesso SDR o account executive responsabile di quel potenziale cliente, non un team di marketing separato, perché la personalizzazione dipende dal conoscere bene il contesto specifico di quell'account.

Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati di un'azione di marketing diretto?

La risposta di solito arriva rapidamente, in pochi giorni. L'intero ciclo di vendita B2B, tuttavia, rimane lo stesso indipendentemente dal canale utilizzato per il primo contatto.

Il marketing diretto funziona senza il supporto di altri canali?

Funziona meglio se combinato. Un contatto diretto seguito da un caso di studio o da una demo registrata di solito converte meglio rispetto all'uso di uno solo dei due canali in isolamento.

Il marketing diretto nelle vendite B2B non compete con il marketing digitale, compete con il rumore. Eseguito dal proprio team commerciale e riservato agli account corretti, continua a fissare incontri che nessuna campagna di massa riesce a ottenere da sola.

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